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消费随新国际奢侈品牌在华谋变

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  近年来,中国消费者一直是国际奢侈品牌的最大“金主”。2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达7700亿元,在全球奢侈品消费总额中的占比超过三分之一。更有报告预测,到2025年全球奢侈品消费增长的65%将来自中国。

  如何服务好这一消费潜力巨大的市场,国际奢侈品牌正在谋求新一轮变化。日前,在2019北京国际品牌发展战略研讨会上发布的《北京国际品牌发展报告》显示,自2018年起,众多奢侈品牌在中国市场开始大范围进行门店格局和功能服务的改造与提升,一边关小店,一边开大店,成为奢侈品牌门店运营的主旋律,“一城一店”则是很多品牌的开店新策略。

  同时,随着非门店销售对奢侈品销售收入的贡献不断增长,甚至不少珠宝腕表品牌该项收入已占到总体销售额的一半以上,形式活泼、亲民的快闪店、概念店、互动体验、新零售等营销方式越来越受到奢侈品牌的青睐。

  “由于线上零售对实体门店的冲击,从2015年开始,94%的国际奢侈品牌在中国市场开始策略性关店,但这并非奢侈品牌撤离中国市场的信号。相反,他们针对中国市场正在开启新布局。”中国奢侈品行业知名专家、要客集团联合创始人集团CEO、要客研究院院长周婷说道。

  据她观察,变销售产品为提供生活方式服务,变以品牌为中心为以客户为中心,是所有奢侈品牌自去年以来最显著的策略型转变。“生活方式服务和奢侈品品牌所倡导的生活美学是所有奢侈品门店的核心推广理念,原有单一小型门店已经不能满足品牌的需要。不少奢侈品牌正在一线平方米以上的大型门店,主要体现三个功能,即产品的流通中心、品牌文化的展示中心和客户关怀中心。”

  《北京国际品牌发展报告》也显示,参与调研的70%的品牌高管认为在包括北京在内的高等级城市应当升级现有门店,实施大门店策略。无论从提升品牌形象、增加商品SKU,还是鼓励消费者与品牌展开深入互动,进行生活方式引导等功能出发,都要调整现有门店“千店一面”、平行分散的局面。

  戴德梁行中国区商业地产部主管罗俊崴则用一些案例证实了这一趋势。随着北京国贸商圈商业体的扩容,如卡地亚等奢侈品牌均在扩张店面、提档升级。又如爱马仕在上海开设爱马仕之家,通过博物馆的陈设让消费者了解品牌历史和手工工艺,又如巴黎世家、红底鞋在北京三里屯太古里的门店已升级为旗舰店。

  在门店改造提升的同时,奢侈品牌为与中国消费者更好地互动,也在放下身段,尝鲜多元的销售模式。无论是爱马仕、普拉达、香奈儿,还是珠宝品牌尚美巴黎、卡地亚、宝格丽,除了积极布局线上销售和社交媒体营销外,也开始尝试了快闪店、跨界合作等新营销模式。

  “去年在故宫举办的尚美巴黎珠宝展,三天的销售额将近4亿元,而今年宝格丽开设的一个快闪店在3个小时的时间里就销售了1.5亿元。我们走访的50位国际品牌中国区销售总监一致认为,目前非门店销售已经成为品牌销售额的重要贡献者,品牌也都将更注重非门店活动。”周婷说。

  “现在不仅是新进品牌青睐限时快闪,顶级品牌也开始通过开设各种快闪店宣传品牌、发布新品。如路易威登、迪奥等奢侈品牌2019年七夕前后在北京SKP一层中庭推出节庆快闪店售卖七夕限量款商品,吸引了众多消费者到访。”而谈到为何快闪店受到品牌欢迎,周婷认为,在挖掘销售新增长的同时,大量运用科技、美学时尚元素的快闪店可拉近品牌与消费者的距离,制造话题和流量吸引消费者打卡,借以渗透和诠释品牌文化。

  新型线下销售模式为品牌带来的溢出效应也得到了品牌公关总监的肯定。《北京国际品牌发展报告》显示,受访的90%的品牌公关总监认为开展形式丰富的线下活动是最好的品牌宣传方式。一些品牌契合节日主题搭建购物场景与空间,推广限量商品,以新颖活泼的方式吸引潜在消费者到店参与品牌互动,突破了常规品牌门店的“高冷”形象,扩大了消费人群。

  此外,国际奢侈品牌也更为热衷于跨界和多元化经营,如路易威登为吸引年轻消费群体与潮牌SUPREME、迪奥与设计师KAWS发布联名款等品牌间的合作,卡地亚与故宫等开展文创项目的合作,以及奢侈品牌开设餐饮店铺等,这些都预示着奢侈品牌正在从买商品向兜售生活方式转变,也为其在中国市场的吸引力不断加码。

 

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